Estrategia de segmentación de mercado
Fecha de Publicación: 24/02/2022
La segmentación de mercado es como la brújula que guía todas nuestras decisiones de marketing, desde el diseño de un producto nuevo hasta el canal que vamos a utilizar para comunicarnos con los clientes.
Identificar y entender exactamente a quién nos estamos dirigiendo significa que nuestras acciones serán mucho más efectivas y que no desperdiciaremos presupuesto comunicándonos con personas que no estén interesadas en nuestros productos o servicios.
¿Qué son las estrategias de segmentación de mercado?
Una estrategia de segmentación de mercado es un plan diseñado y ejecutado por una empresa para distinguir a qué parte del público debe dirigirse para promocionar sus productos y servicios.
La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target.
Una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente es el buyer persona, una representación semificticia del cliente ideal de la empresa. Se trata de una especie de "retrato robot" que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita.
La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target. Pero también la utilizamos para segmentar a los destinatarios de un anuncio, elegir en qué redes sociales vamos a tener presencia de marca, el tipo de creatividades y un largo etcétera.
Principales criterios de una estrategia de segmentación de mercado
- Características demográficas
Este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia, por ejemplo, "hombres solteros de 35 a 45". Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio además de la edad, el género y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más. Tenemos que pensar cómo estas características interseccionan con nuestros productos y servicios para elegir las más relevantes.
- Características geográficas
El país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales. Este tipo de segmentación en muchas ocasiones está marcada por los países en los que tenemos presencia de marca, pero también engloba otros factores a tener en cuenta como el idioma o el clima.
- Características psicográficas
Las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca. Para profundizar en las características psicográficas de nuestra audiencia, puede ser buena idea emplear focus groups o entrevistas en profundidad.
- Características comportamentales
Este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web. Todo ello nos sirve para trazar un perfil de cómo realizan la toma de decisiones y la compra.
- Características firmográficas
Son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B. Incluyen elementos como la actividad que realiza una empresa, su ubicación geográfica, su facturación anual o su número de empleados.
¿Por qué son importantes las estrategias de segmentación de mercado?
Las estrategias de segmentación ofrecen múltiples beneficios a las empresas, como
- Refinar la estrategia de creación y lanzamiento de nuevos productos, ya que los diseñaremos teniendo en mente a un tipo de consumidor muy concreto.
- Maximizar la efectividad de las campañas publicitarias. Si sabemos exactamente a qué público objetivo nos dirigimos y conocemos sus necesidades en detalle, podremos acertar con los mensajes más adecuados en cada momento y por tanto lograremos aumentar la tasa de conversión.
- Aumentar la cuota de mercado potencial de la empresa al identificar posibles nichos de mercado o incluso territorios nuevos a los que dirigirnos.
- Priorizar mejor el presupuesto de la empresa, al centrar las acciones de marketing en aquellos usuarios que tienen más probabilidades de responder positivamente.
- Reducir los costes de la publicidad online. Segmentar los anuncios de pago por clic, como Facebook Ads o Google Ads, nos permite incrementar la relevancia de los anuncios para las personas que los ven y por tanto, la tasa de clic y otras métricas de éxito de los anuncios. A su vez, estas señales afectan favorablemente a la métrica del nivel de calidad de los anuncios y hacen que los costes sean menores.
¿Qué estrategias de segmentación de mercado existen?
- Estrategia indiferenciada o masiva
Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la "antiestrategia", ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esto es, que pretende llegar a todo el público en general y no emplea canales de comunicación ni mensajes diferenciados.
Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país. También solemos verla en pymes que se limitan a promocionar sus productos y publicar ofertas o descuentos, pero que no han realizado una segmentación de mercado ni identificado a un buyer persona concreto.
- Estrategia segmentada o diferenciada
El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Por ejemplo, podemos verla en empresas que cuentan con gamas de productos muy diferentes entre sí y que por tanto tienen un buyer persona distinto para cada una de ellas.
- Estrategia personalizada, microsegmentada o local
En este nivel de segmentación de mercado, la empresa crea campañas personalizadas para un tipo de público muy concreto, por ejemplo "personas interesadas en el yoga que residen a menos de 2 km de cada uno de los estudios de mi marca".
Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual. De esta manera, consiguen dar un plus de interés a su marca a través de la exclusividad.
- Estrategia de nicho o concentrada
La estrategia de segmentación de nicho consiste en centrarse únicamente en un segmento de público muy concreto que responde al perfil del cliente ideal de la empresa, y olvidarse del resto de los consumidores.
La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. Puede ser apropiada en mercados maduros en los que la diferenciación frente a la competencia es clave, o en caso de que la empresa cuente con limitaciones operativas para dirigirse a un sector más amplio.
Fuente Cyberclick
