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6 errores que cometen las empresas de software al hacer marketing

Fecha de Publicación: 05/05/2020

Para el año 2021, se pronostica que los ingresos generados en el mercado de las empresas de software alcancen los 7049 millones de dólares. De manera detallada, las plataformas de uso empresarial podrían generar unos 1325 millones; los sistemas CRM, unos 723 millones; las herramientas de oficina, unos 421 millones; y los programas de uso creativo, unos 121 millones, entre otra gran cantidad de tipos de sistemas informáticos existentes.

Este panorama hace que, aunque el sector del software ya represente más del 4% del PIB nacional, este índice siga aumentando de manera escalada e imparable. Lo interesante de ello es que no se trata solo de números fríos y de estadísticas, sino que el crecimiento de este sector en el mercado ya es muy palpable y evidente. Por ejemplo, en nuestro caso, desde InboundCycle estamos viendo cómo aparecen cada vez más empresas de software que quieren trabajar con nosotros.

Así, debido a este contacto tan cercano que hemos mantenido con múltiples negocios informáticos, y gracias a nuestra expertise en inbound marketing, hemos podido detectar una serie de errores muy comunes que cometen las empresas de software en el momento de hacer marketing. ¡Comenzamos!

6 errores en marketing que cometen las empresas de software (+ soluciones)

De acuerdo con nuestro Estudio del Inbound Marketing, las empresas de software que implementan el inbound marketing suelen ver que la captación de visitas en sus páginas web se multiplica por 2,5 solo desde el primer semestre hasta el segundo.

Además, en líneas generales, muchas empresas B2B logran multiplicar su tráfico por 20 en menos de 2 años y, en algunos casos excepcionales, el tráfico se ha multiplicado por 48 en tan solo 18 meses a partir de la iniciación con el inbound marketing.

Sin duda, y así lo hemos comprobado, la metodología estratégica del inbound aporta enormes beneficios para las empresasde software B2B. Sin embargo, dichos beneficios no pueden ser alcanzados cuando en la organización suceden una serie de errores relacionados con la ejecución del marketing.

En este sentido, los 6 errores más comunes que cometen las empresas de software en cuanto a marketing y que hemos detectado desde InboundCycle son los siguientes:

1. No conocer el buyer persona de las empresas de software

Aunque muchas empresas de software creen conocer cuál es su cliente ideal, no siempre logran hacer una segmentación correcta del mercado basándose en dicho cliente objetivo. Esto se debe a que no definen de manera precisa y metodológica a su buyer persona (o buyer personas, cuando hay más de un tipo para el negocio).

Por lo tanto, si no tienes una definición clara y completa de tu buyer persona, entonces no sabrás cómo coordinar una estrategia de inbound marketing que permita alcanzar tus objetivos de negocio relacionados con el cliente final. No podrás entender qué es lo que necesita tu comprador, cómo lo necesita y para qué. No sabrás qué canales de comunicación son sus preferidos, cuáles son sus hábitos e intereses, cuál es el tipo de contenido con el que más se identifica, etc.

Por ejemplo, según el informe State of Inbound, de HubSpot, al priorizar las estrategias de blogging, las empresas de software y de otros tipos suelen tener 13 veces más posibilidades de ver una mejora en sus ROI. Para alcanzar esta efectividad, el blogging, la creación de contenido y el posicionamiento SEO deben estar orientados 100% a los gustos, intereses y necesidades del buyer persona de cada negocio. Algo imposible de realizar cuando, precisamente, no se tiene bien definido al buyer persona.

¿Cuál es la solución para este problema?

El primer paso que debes dar es plantear qué características definen la audiencia que quieres alcanzar. No basta con que esas características queden en simples ideas. Es necesario que las plasmes y las organices en un documento con fines estratégicos.

En InboundCycle, tenemos esta plantilla para la creación de buyer personas. Utilízala y conviértela en tu herramienta más importante a la hora de empezar a planificar tu estrategia de inbound marketing. Gracias a esa plantilla, podrás entender mucho mejor el punto de vista de tus clientes en el momento de crear contenidos.

Además, como empresa de software, la naturaleza de tu negocio te permite recolectar un gran volumen de datos sobre tus clientes. De esta manera, será mucho más fácil identificar si tus clientes están alineados con el buyer persona que has diseñado y así contrastar si estás impactando al público correcto.

2. Mala selección de los canales de comunicación de las empresas de software

Todo el mundo habla del social media marketing, ¡y eso está bien!, pero lo que no lo está es que las empresas de software no sepan analizar en qué redes sociales deben tener presencia y en cuáles no.

No porque TikTok esté de moda significa que tu empresa debe tener un perfil en esa plataforma para captar clientes. Lamentablemente, un error muy común en los negocios informáticos es no elegir los mismos canales de comunicación que utilizan sus buyer personas. 

Esto no solo se aplica al social media, sino a todos los canales y métodos online y offline que se puedan utilizar en una estrategia de inbound: posicionamiento SEO, email marketing, WhatsApp marketing, etc.

Ten en cuenta que el tiempo y el dinero que dedicas a los canales no indicados para tu negocio es tiempo y dinero que dejas de invertir en aquellos que sí son muy potenciales para ti, lo que además hace que tu CPL (coste por lead) o CPA (coste por adquisición) sean muy altos.

¿Cuál es la solución para este problema?

Analiza en qué canales se encuentran tus buyer personas, pues para eso (y para muchas otras cosas) sirve precisamente la herramienta del buyer persona. Una vez hayas identificado esos canales, entonces dirige todo tu esfuerzo de inbound marketing a través de ellos. 

Por ejemplo, si tu empresa vende una solución de software de contabilidad para empresas y te estás publicitando en Instagram, seguramente no obtendrás el éxito que esperas. En cambio, si tu empresa de software es una app de dating, Instagram sí puede darte excelentes resultados.

Por lo tanto, elige tus canales de comunicación en función del tipo de software que comercializas y del modelo de tu negocio. Si es B2B, considera que LinkedIn es el canal preferido por los marketers para distribuir el 94% del contenido B2B, según el reporte The Sophisticated Marketer\'s Guide, de LinkedIn. Además, esta red social es la que genera más del 80% de los leads B2B.

Por otro lado, si tu modelo de negocio es B2C, considera que muchos de tus clientes pueden estar buscando tutoriales de software en formato vídeo, por lo que una excelente opción para ti podría ser la publicidad en YouTube.

3. No practicar el smarketing entre los departamentos de las empresas de software

El smarketing es la profunda alineación colaborativa entre los equipos de marketing y ventas para una ejecución estratégica conjunta. Este se trata de un concepto reciente y, aunque aporta resultados muy potentes, ha encontrado bastante resistencia en las organizaciones.

Dicha resistencia se debe a que históricamente ambos departamentos han rivalizado entre sí, cada uno buscando mejores resultados que el otro y acaparando los créditos por el éxito de alguna estrategia.

Por ejemplo, he conocido empresas de software cuyos departamentos de ventas borran leads poco cualificados porque empeoran sus porcentajes de conversión, y departamentos de marketing que inflan sus números al contabilizar registros dudosos como leads.

Este tipo de casos genera una tensión innecesaria dentro del funnel de marketing y de ventas de las empresas de software, ya que los departamentos no acaban de ser conscientes de que ambos trabajan para el mismo objetivo final.

¿Cuál es la solución para este problema?

El director de marketing y el director de ventas de tu empresa de software deben comenzar a ser conscientes de la importancia de la alineación entre estos departamentos, y diseñar KPI comunes que ayuden a la colaboración entre ambos equipos. Al compartir KPI, los dos departamentos se verán motivados a trabajar mano a mano y a apoyarse entre sí para alcanzar los objetivos del negocio, pues ya no se tratará de marketing vs. ventas dentro de tu empresa de software, sino de marketing y ventas de tu empresa contra marketing y ventas de tus competidores.

La mejor manera de alcanzar esta alineación es a través de un SLA (Service Level Agreement) que plasme de manera exacta cómo será la interacción entre ambos equipos. De hecho, según el reporte de HubSpot mencionado anteriormente, las organizaciones que han implementado un SLA entre marketing y ventas tienen 3 veces más probabilidades de ser efectivas. 

4. Tratar de reinventar la rueda

Como empresa de software, seguramente estás en la vanguardia de la innovación. Sabes que la humanidad está viviendo una revolución tecnológica que está cambiando el mundo, y quieres formar parte de ella.

El problema surge cuando los profesionales del marketing de las empresas de software, teniendo esa misma visión, buscan “reinventar la rueda” y descubrir nuevos canales y soluciones que redefinan los cánones del mundo del marketing.

Este punto de vista no tiene nada de malo, excepto que, normalmente, se intenta “empezar la casa por el tejado”. Si quieres reinventar la rueda, te va a llevar demasiado tiempo y recursos, sin saber siquiera si lograrás rentabilizar dicha inversión.

¿Cuál es la solución para este problema?

Antes de hacer una gran inversión en alguna estrategia definitiva (y nueva), ¡experimenta! La experimentación en el mundo del marketing es, hoy en día, más posible y asequible que nunca. Esto se debe a la gran cantidad de datos que puedes conseguir actualmente sobre tus potenciales clientes, tus competidores, el mercado, etc.

Entonces, antes de probar algo radicalmente nuevo, comienza utilizando herramientas de marketing y procesos que ya han sido optimizados para ahorrar recursos y que han demostrado obtener buenos resultados.

Una vez tengas las bases sólidas y en funcionamiento, puedes ir más allá, testeando y experimentado con cosas nuevas, pero es importante que tengas en cuenta que para llegar a este punto necesitas de un departamento de marketing muy potente. 

5. No definir bien el buyer’s journey de los usuarios de software

Antes de plantear y, por encima de todo, antes de ejecutar una estrategia de inbound marketing, es necesario definir no solo el buyer persona, sino también el buyer\'s journey o ciclo de compra. Este se trata, como su nombre indica, de todo el proceso por el cual atraviesa un cliente para finalizar una compra. 

En este sentido, un error muy común que las empresas de software hacen al crear contenido para sus estrategias de inbound marketing es que este no se encuentra adaptado a las distintas etapas del buyer’s journey, lo que hace que sea completamente inefectivo de cara al cliente que necesita información acorde con la etapa del proceso de compra en la que se encuentra.

En líneas generales, el marketing a través de contenidos es tremendamente efectivo. De hecho, una estrategia de content marketing genera 3 veces más leads que una estrategia de publicidad pagada. Sin embargo, como hemos mencionado en puntos anteriores, toda la efectividad se pierde cuando no se tienen en cuenta los factores más estratégicos relacionados con el cliente y con su comportamiento de compra.

¿Cuál es la solución para este problema?

Antes de ejecutar la estrategia de inbound marketing debes definir bien el buyer’s journey de tu cliente. Una vez lo tengas definido, debes utilizar ese buyer\'s journey map como tu brújula para darle un sentido estratégico a cada pieza de contenido que crees, desde el mensaje a transmitir hasta la calendarización de la publicación y la selección de los canales adecuados.

Las empresas que utilizan herramientas como la del buyer’s journey map logran reducir el coste de su servicio entre un 15% y un 20%. Por ello, te invito a consultar nuestra guía sobre cómo definir el buyer\'s journey para tu empresa de software.

6. Enfocar los contenidos al producto/marca (features instead of benefits)

Está claro que tu software es una pasada y que tiene todo lo que tu potencial cliente busca, pero no hace falta que siempre estés hablando de él. Un usuario que está en una de las primeras fases del buyer\'s journey está interesado en un tema en concreto y no necesita (ni quiere) saber sobre tu producto, todavía.

Por lo tanto, si solo publicas contenidos con información sobre las características de tu software, harás que tus lectores se sientan bombardeados e insatisfechos, lo que evidentemente causará una reacción de alejamiento.

Esto parece obvio, pero también es un error que demasiadas empresas de software cometen en sus estrategias de inbound marketing. Y es un caso lamentable, ya que las compañías que se centran en los usuarios en vez de en sus productos llegan a ser hasta un 60% más rentables.

¿Cuál es la solución para este problema?

Básicamente, la solución es cambiar tu enfoque. Debes pasar de un modelo comunicacional product-centric a uno customer-centric. Esto significa que no debes centrar los contenidos en tu software, sino en los problemas y en las necesidades que tiene tu cliente potencial y que pueden ser solucionados por tu software.

De acuerdo con el reporte The power of me: The impact of personalization on marketing performance, el 80% de los clientes se siente más propenso a hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas, y parte de esa personalización está en los contenidos, los cuales deben estar pensados siempre desde la perspectiva del usuario, no de la marca.

Como verás, los errores que puedas estar cometiendo al hacer inbound marketing para tu empresa de software son de tipología muy variada, con causas y consecuencias muy diferentes entre sí. 

Lo importante es que ya acabas de dar el primer paso para solucionarlos: has leído este artículo pensado especialmente para ti. Sin embargo, el mundo del marketing es mucho más profundo, por lo que debes mantenerte informado y actualizado al respecto.